artikel sebelumnya

Produk atau Brand? 3

Penjualan sekarang vs. persepsi sekarang

Hanya karena sebuah perusahaan menjual produk senilai miliaran rupiah per tahun bukan berarti perusahaan itu ( atau brand-brandnya) kuat. Dalam jangka panjang, yang diperhitungkan adalah persepsi sekarang, bukan penjualan sekarang.

Ada banyak perusahaan yang mencatatkan penjualan sekarang yang sangat berarti, dengan persepsi sekarang yang lemah. Pada akhirnya, persepsi yang lemah ini akan merusak penjualan perusahaan dan kekuatan bagian keuangan perusahaan.

Lihat saja Chevrolet ( salah satu brand General motors co. ) dan ford ( brand ford motor company ), dua brand mobil terkemuka di Amerika Serikat. Kedua brand itu terus menjual jutaan mobil dan truk per tahun. Namun, keduanya adalah brand lemah yang tertopang oleh tiga faktor yang mempengaruhi penjualannya cukup stabil.

1. Ada jauh lebih banyak mobil Chevrolet dan Ford yang lalu-lalang dijalan bebas hambatan daripada brand lainnya. Saat pemilik dari salah satu mobil ini memutuskan untuk melakukan tukar tambah, hal pertama yang terlintas di benaknya adalah untuk membeli mobil lain dari pembuat yang sama.

Mengapa?

Barangkali dengan harapan akan mendapatkan harga tukar-tambah yang lebih menguntungkan. Atau hubungan yang baik dengan seoarang agen penjual. Atau kebetulan saja dilernya dekat dengan tempat tinggalnya.

2. Ada jauh lebih banyak diler Chevrolet dan Ford daripada brand lainnya. Chevrolet memiliki 3.976 waralaba. Ford memiliki 3.602 waralaba. Sementara itu, Toyota hanya memiliki 1.228 buah. Tidaklah mengejutkan, diler Toyota rata-rata menjual lebih dari dua kali lipat banyaknya mobil dan truk bila dibandingkan dengan rata-rata diler Chevrolet.

3. Ada insentif yang jauh lebih tinggi di diler Chevrolet dan Ford. Dalam satu bulan tertentu, rata-rata diler General motors menawarkan insentif sebesar 34 juta rupiah per kendaraan. Ford 30 juta rupiah per kendaraan. Dan bila semua produsen mobil jepang digabungkan, rata-rata 8 juta rupiah per kendaraan.

Beberapa tahun yang lalu, General motors mempekerjakan Robert Lutz ( seorang mantan eksekutif Chrysler dan Ford ) untuk menambahkan semangat baru kedalam desain dan fungsi dari produk-produk GM. Dan, ia pun melakukannya. Berbagai pakar otomotif menyanjung mobil aura, mobil malibu, mobil solstice, mobil CTS, dan kendaraan GM lainnya.

Tidak ada yang salah dengan mobil-mobil itu. Yang salah branding-nya.

Ketika General Motors menguasai setengah pasar mobil Amerika serikat, perusahaan itu juga memiliki strategi pemasaran yang disesuaikan dengan baik. Chevrolet merupakan mobil kelas paling bawah GM. Dan kemudian orang akan menaiki jenjang ke mobil GMC, mobil Buick, dan Cadillac ( brand-brand dari GM ).

Kecuali Cadillac, tangga branding GM saat ini tidak menuju ke mana-mana. Bergerak dari Chevrolet ke GMC, Chevrolet ke Buick pada dasarnya hanya pergerakan kesamping. Ketiga brand tersebut semuanya bersaing dengan portofolio kendaraan yang sama.

Yang mana yang merupakan mobil kelas terbawah GM? Chevrolet atau GMC? Jawabannya adalah keduanya, hal yang bukan merupakan pemikiran pemasaran otak kanan yang baik.

Bertahun-tahun yang lalu, ketika GM sedang mendesain mobil kelas terbawahnya, dimana Buick yang akan dijadikan kelas terbawah. Persepsi konsumen, Chevrolet lah kelas terbawah dari GM.

Kesia-siaan dari strategi produk yang lebih baik